一年獲得 5 輪融資,有了直播的文玩電商為何異軍突起?

摘要

直播的想象空間,遠不止停留在「帶貨」和「秀場」。

一個分享鑒寶視頻的抖音號,在一年里聚集了 500 多萬的粉絲。

這些短視頻的內容包括,鑒定珠寶文玩的真假、評估價格還有這些物件的來源和背后的故事。在詼諧的背影音樂中,每一個短視頻都是一段包裹著血淚或慶幸的「相聲現場」。

播放量較高的視頻通常有上百萬的點贊數,年輕人們在別人的文玩鑒定視頻里,發現著城市里最真實的「煙火氣」,也與文玩這個看似冷門、遙遠的品類產生連接。

這些短視頻剪輯自「天天鑒寶」App,一個定位為「免費直播鑒定平臺」的文玩電商。

「天天鑒寶」抖音賬號上的各種社區故事

在過去一年內,天天鑒寶完成了五輪融資,累計融資金額為 4000 萬美元。無獨有偶,同樣是主打直播鑒定的文玩電商「玩物得志」在 2019 年 3 月上線 APP 后,一年的時間注冊用戶數達到 1500 萬,月活人數 300 萬,單月交易額達到了 5 億元。

算上更早之前就以圖文起家而后也漸漸開辟直播業務的微拍堂、對莊等文玩、珠寶電商平臺,悄然間,在大眾視野之外,文玩電商已經成為了一個創業賽道。

這個被傳統電商平臺忽視的、一個非標準化、低頻又暴利的生意開始「野蠻生長」,甚至正孕育著下一個獨角獸企業。

直播的新玩法

在「天天鑒寶」APP 里主要有 3 個部分:社區、源頭直購、在線鑒定。它的重心其實就是「在線鑒定」功能。免費的直播鑒定服務是吸引注冊用戶的核心驅動力。

每個鑒寶用戶可以與鑒定師一對一連線,而整個直播鑒定的過程是對外開放的,具備很強的觀賞性。其他用戶可以在直播間圍觀、討論。而完全的透明化鑒定過程,也進一步提高了鑒定的公信力。

         免費的直播鑒定服務是平臺吸引用戶的重要法寶

過去,在電視節目上大火的各類鑒寶節目已經完全證實了「圍觀」的吸引力。搬到互聯網平臺上,直播密度更高,過程更真實,用戶參與度也水漲船高。實時視頻讓現實與虛擬的界限進一步模糊。

在有了免費的直播鑒定服務之后,電商環節是平臺實現營收的重要來源。平臺為商家開通了直播賣貨的權限,但此處的直播賣貨與傳統電商平臺的直播帶貨并不一樣。

由于珠寶文玩品類的特殊性,其直播購物間遵循的是競價拍賣的交易邏輯??梢哉f,每一個直播間即為一個小型拍賣場。在直播間底部有「發紅包」、「競拍」、「聯系商家」等按鈕,這與我們在淘寶、抖音等直播購物間看到的基礎購物設施有很大差別。

左為淘寶直播間畫面,右為天天鑒寶直播間,可以看出其電商基礎設施的差異

根據平臺的規則,在買家下單之后,商品會先發往平臺進行鑒定,鑒定為真,則會發給買家。

天天鑒寶上線后,9 個月的時間,平臺月銷售額從百萬增長到上億。玩物得志的增長軌跡也是類似。在如此短的時間內,完成爆發式成長,可見這種方式也得到了認可。

雖然沒有辦法形成標準工業商品的「爆款邏輯」,但在這些平臺上,直播還原甚至加強了線下交易場景里人與人交流的「場」,比如鑒定、拍賣環節,而這些都是促成購買決策的核心環節。

過去,第三方平臺的鑒定服務一直飽受質疑,很多人會擔心,平臺和商家綁定在一起會失去公正性,造成消費者維權的更加弱勢。

在傳統交易中,一般由鑒定機構對商品出具鑒定證書,但市面上仍存在不良商家假冒證書的亂象。這就極其依賴第三方平臺自身建立的信用背書,過程中哪怕出現一點差錯都可能造成極大的打擊。

這可能也是為何這些文玩平臺的創始人并不愿意公開接受采訪、提高曝光的原因。當下,對于鑒定服務的夯實仍舊是生存、發展下去的重中之重。

為何是現在?

實際上,過去文玩珠寶品類一直是被傳統電商忽略的那一類目。

區別于服裝、家具、日用百貨等剛需消費品,文玩藝術品對應的是非剛需的精神需求,而且,每一個文玩類產品都是「孤品」,它是沒有辦法復制、批量生產的。因此,傳統的電商框架并不適用于此。

具體來說,單一的搜索、支付產品,雖然用戶經常用,但解決完用戶的問題,卻沒有足夠的「場景」去解決社會商業體系的訴求,比如鑒定、咨詢等個性化服務。

同樣,當下火熱的、以「走量」為特征的直播帶貨也并不適用于文玩直播?!副阋恕故请娚讨辈ж浀淖铌P鍵要素,顯然,文玩商品消費者追求的并不僅僅是便宜。

于是,巨頭們對于這部分場景的缺位、忽視,加上在直播的填補下,給了新電商誕生、壯大的機會。

文玩, 根據百度百科的定義,指的是文房四寶及其衍生出來的各種文房器玩。這既是門生意,也是一個由愛好聚集起的圈層。如何做愛好的生意?這可以在潮玩、球鞋市場找到相似點。

華映資本創始管理合伙人季薇認為:「文玩是典型的依賴圈層和內容驅動的品類,大平臺很難為這樣的非標品提供個性化服務,流量輸送給孤品也并不經濟,因此存在針對垂直人群的『千人千服務』機會——這在二手、潮玩等賽道也有體現?!?/p>

那么,為何這個品類的電商平臺現在迎來了爆發?

實際上,文玩珠寶行業的交易市場并不小,不過一直以線下為主。在天天鑒寶聯合創始人、COO 楊峻曾看來,文玩珠寶行業的互聯網化大致經歷了三個階段:從 2014 年開始,以微商為代表的賣家開始在網上售賣;而到了 2017 年,淘寶店、小程序和直播平臺開始成為線上主流的交易場景;到了 2018 年之后,專注于此的垂直電商平臺開始迎來爆發契機。

在那個時間點,用戶的電商購物習慣已經被傳統電商平臺教育完成,而通信技術的升級,又給了直播電商補足傳統電商交易場景的機會。

另外,直播讓更多曾經被互聯網拒之門開的用戶、商家,參與了進來。

無可否認,相對于文字和圖片,視頻直播的參與門檻要低很多。用戶可以省去拍照片、找燈光、配文字的繁瑣步驟。這些優勢,都是圖文時代無法比擬的。

「產業」直播

除了將直播作為基礎設施,「深耕產業帶」也是這些新電商的一個重要標簽。而直播正是連接產業帶和消費者的重要工具。

對于文玩珠寶交易來說,過去,文玩珠寶品牌比較依賴于線下連鎖直營店的背書,而開實體店的成本自然是極高。

相比于「周大?!?、「周生生」、「老鳳祥」這種大品牌,白牌這種「普通人」其實才是市場的主力軍。而一旦有了第三方平臺可以站出來為那些駐扎在原產地、同時成本不足以支撐連鎖品牌的「產業帶」商家產品做信用背書,就相當于讓大批優質的「白牌」產品得到了品牌認證,加快其流通。比如說之前快手、拼多多的此類策略。

慢慢地,品牌效應也會集聚在平臺方,也就是平臺方的名頭越來越響,納入的原產地商家越來越多。與「周大?!惯@種傳統線下品牌形成競爭。

可以預見,未來,無論是直播平臺、垂直電商平臺還是珠寶品牌,其對產業帶、供應鏈的加碼將繼續增加,在產業源頭的競爭將更加激烈。

過去,我們受制于通信技術,更多用文字和圖片來交流,而當通信技術升級時,我們迎來了短視頻的輝煌,隨之而來的還有移動直播、實時視頻的起飛。

短視頻帶來了短視頻種草帶貨,單向的直播帶來了主播直播帶貨,而更進一步的實時視頻,也正向我們展示直播的更多想象空間。

無論哪種媒介,其實都與用戶的需求和體驗直接相關,甚至也和商業變現的效率相關。那么,在媒介升級的時候,就可能在很多領域,產生重新定義產品和業務的機會。文玩電商賽道的爆發,也只是一個開始。



責任編輯:宋德勝

圖片來源:視覺中國

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